フリーライター仕事マニュアルPart２
企画術とマーケティング

　「企画なんて考えられないし、考えたくない。企画と材料を与えられれば書きます。フリーライターなんだから、書ければいいでしょ？」
　こういうかたはフリーライターには向いてないので、おやめになったほうがいいと思います。フリーライターは書くだけが仕事ではありません。調べたり、考えたりすることが大きな仕事。元があって、それを単にてにをは直すだけのリライトのような仕事ばかりしようとしても、少ないですし、それではほとんどお金は取れません。
　
「企画を考えたいとは思うけど、どうやって考えたらいいのかわかりません」 　こういうかたもあんまりフリーライターに向いてないと言いたいところですが、最初の一歩の踏み出し方さえ覚えたら、企画力がどんどん花開くこともあるでしょう。
　
「ネタがない」
　そう言うひとは目の前にあるものをそのまま受け止めて、広げられないでいるだけです。基本的に企画のタネはどこにでもあります。ひとつのものから、どれだけインスピレーションをわかせることができるかが問題です。

企画をなかなか思いつけないひとは、企画を立てる練習をしましょう。漠然と企画を立てようとしてもなかなかできません。テーマ、キーワードからスタートしましょう。
　まず、雑誌を用意して、目をつぶったまま、適当なページを開いて、適当に指差した行の最初の名詞を拾い出しましょう。その名詞で企画を考えてください。「この名詞では…」と思ったら、５回まではパスを許可します。
　
　たとえば、いまわたしがやってみると……「栄養補給」。スキンケアの話の中に出てきたものですが、前後は無視します。
　この言葉から、とっさに浮かんだ企画は
・「コンビニがサプリ商品に求める顧客誘致力」
・「小学生の間でいまブームのドリンク剤」
・「ガーデニング初心者にありがちな失敗〜必要な栄養を無視した肥料選び〜」

　あなたは選んだ名詞からいくつ考えられましたか？
　限られたジャンル、たとえばスキンケアの中でしか考えられず、ほかの栄養補給は全く思い浮かばなかったのなら、あなたは頭を柔らかくする必要があります。もっといろいろなものをウォッチングしましょう。新聞も特定の面だけでなく、政治から経済、家庭欄までさまざまな面を読んでください。

　ほかにも書いたように、「採用される企画」とは「売れる企画」です。「売れる」企画、ヒットする企画を考えられる企画力はフリーライターに限らず、多くの職業において重要であり、それがあれば仕事をする上で大いなる武器となってくれます。「売れる」ために必要なものはマーケティングの視点です。
　マーケティング理論は時代と共に変わっていますし、ビジネスの種類や立場によっても、必要なマーケティング理論は異なります。そこで、文章を書くときの基本として言われている５Ｗ１Ｈからスタートしてみましょう。
●Who＝誰が
●When＝いつ
●Where＝どこで
●Why＝なぜ
●What＝なにを
●How＝どうやって

　マーケティングで最も重要なポイントはターゲット選定です。
　企画慣れしていないひとはとりあえず自分の体験や自分の感じたことから企画を考えがちです。スタートはそこからでもかまいませんが、マーケティングの視点を持って、企画を練っていかなければ「売れる」ものにはなりません。たとえばフリーライター憧れ組はしばしば自分の体験を書きたがりますが、話を聞いていると、しばしば、このターゲット選定が全くなされていません。
　たとえば離婚問題をテーマに書くとした場合、法律の専門家向けに書くのか、一般のひと向けか？　性別無関係なのか、男女どちらかに絞るのか？　離婚したいひと向けか、離婚したひと向けか？
　自分の体験を書こうとしているフリーライターは、自分がどう感じるかからスタートしているため、「離婚をテーマに！」と言いながら、その実、子連れ離婚女性の苦労談しか頭に浮かんでいなかったりします。しかし、同じ子連れ離婚でも、男性と女性ではちがう部分も多くあるでしょう。同じ女性でも、仕事をバリバリやって稼いできた女性経営者と、パートを少々経験しただけの専業主婦でも話は変わります。
　「売れる」企画を考えるにあたっては、市場、つまりターゲットの人数を考えましょう。基本的には市場は大きいほど売れますが、広い市場向けにテーマを広げると魅力が薄れると共に、競合する商品が増え、結局はパイが小さくなり、小さい市場を狙った場合と同じ結果になります。
　ターゲットを広げようと考えると、新たな企画も浮かんできます。ターゲットを絞り込むと、よりテーマを深く掘り下げることになります。企画がどんどん練りこまれて、良いものになっていくでしょう。 　

　あるとき有名なコピーライターが書いたキャッチフレーズを見たら、それは数年前、わたしが駆け出しだった頃に書いてボツにされたキャッチフレーズと同じでした。それを口にしたところ、友人に言われました。
　「早すぎたんじゃない？　時代と合わなきゃ、良いコピーも悪いコピーよ」」

　このことは企画にも言えます。よく「半歩先を行け」と言われますが、時代遅れでも、先を行過ぎてもダメ。時代を読んで、ぴったりいま受け入れられるものを見つける感性が重要です。

　時代を読むには、まずアンテナを張っておくこと。別に流行の発信地の街へ行かなくても、いろいろなことを知ることはできます。

　電車やバスで、あるいは新聞、雑誌で広告を眺めてみてください。なんの広告が多いでしょう？　たとえばお菓子、あるいはブランドショップやサラ金……広告をたくさん出している業界はいま勢いがあるだろうことが見て取れます。同じ銀行の広告でも、ローンの広告が多い時代と、定期預金の広告が多い時代があります。どこがなにを広告しているか見ていくと、広告からもいろいろなことが読み取れます。

　書店の店頭も時代を知る情報源です。一番目立つ場所、書店の入り口を入った正面や、ビル内の書店ならエスカレーター前の平台（ひらだい）に、どんな本が置かれているでしょう？　ビジネス書？　ダイエット本？　同じ小説でも、ファンタジーが多いとき、時代ものが多いときなど、いろいろです。本のタイトルと腰巻（本に巻かれている帯）を見るだけで、かなりの情報が得られます。

　テレビ番組ではわたしはTBS系列の朝の番組「はなまるマーケット」をよく見ています。旬のタレントから、いま人気の料理、ファッション、話題のテーマパークまで、こども向けから若い女性向け、主婦向けまでひととおりの情報が手に入るので助かります。これでざっとつかんでおいて、傾向を見ると共に、内容によっては、その情報をきっかけにさらに突っ込んで調べたりします。

　基本的に消費の主役は女性。女性の興味対象はつかんでおきたいものです。

　大手代理店の子会社にいた時代、たくさんのリサーチ結果を読みました。
　電話アンケートや街頭インタビューの結果をまとめると、いかにも説得力がある企画書が作れます。しかし、実際、現場ではリサーチ結果を信じないことのほうが多く、むしろクリエーターの感性から出した方向性を裏付けるために、その方向のデータだけを集めて、結果を作るといった場合が少なくありませんでした。
　それは、ちょっとした質問の仕方でいくらでも結果など変わるからというだけでなく、調査でわかることはしょせん過去のことだからです。アンケート回答者が明日はどう感じるかを調べることはまずできません。

　企画を考えるときも、現在の流行を知り、いま周囲にインタビューして声を集めても、そのままでは、これから作る、明日当たる企画はなかなか作れません。
調べた結果を、さらに分析する力が必要です。
流行っているものがなぜ流行っているか、洋服の流行からこどもの遊びの流行まで、さまざまな流行の中に同じ傾向がないかを探ったり、よく分析して、そこから半歩先の未来を推測してください。

　マーケティングで「場」と言えば、売る場、流通経路などを指します。

　たとえばフリーライターの仕事を考えるとき、まず書籍や雑誌を思い浮かべ、書店で売られることを考えるのではないでしょうか？　後は新聞、ミニコミ誌、それに最近ならインターネットが加わり、メールマガジンやサイトのコンテンツ執筆も思い浮かべるかもしれません。
　でも、そこ止まりでしょうか？　まだまだ書く場はたくさんあります。

　まずマニュアル。パソコンやソフト、家電製品などハードなマニュアルばかりではありません。たとえばファーストフード店やデパートなどの店員のためのマニュアルなどもあります。
　えてして自分を売り込もうとするときに「経験といっても、わたしなんかデパートの売り子くらいしか経験ないし…」と自己卑下しがちです。しかし、たとえばデパート店員用マニュアルを作ろうとするときには、元デパートの売り子という経験は大変役立つものですし、大いにアピールできる経験となります。
　売り込みの際に自分の経歴を、自分で過小評価して省略せずに、きちんと仕事履歴を書くようにしましょう。売り込んだときは採用されなくても、後に売り込んだ相手の編集プロダクションなどが関係ある仕事をするときに思い出して声をかけてもらえる場合もあります。

　そのほかに、学校の教師向け副読本や、各種学校などで使われるテキスト、通信教育の教本など、特定の場所でだけ読まれるものもいろいろあります。

　既に需要があり、作られているものを頭に浮かべて営業するだけでなく、こんな内容を、どこで売られる、あるいは何と組み合わせて売ってはどうかと提案することで、仕事を作り出すことができます。

　場を変えれば売れることはしばしばあります。最近の有名な例はチョコエッグ。それまでフィギアと言えば、マニアのものとされ、おもちゃ売場、模型店でしか売られていませんでした。ところがチョコの中におまけとして仕込み、売る場をスーパーやコンビニのお菓子売場に変えたことで、それまでには考えられない数を売ることに成功しました。

　あなたも場の発想を変えて、ヒットを生み出しましょう。

　マーケティングでは「購買動機」が非常に重視され、購買動機を調べるモチベーション・リサーチなどもよく行われています。
　「購買動機」とは「なぜ、その商品を買ったのか」、特に「似たような商品が並ぶ中で、あえて他ではなく、それを選んだのか？」です。
　これは企画を考えるときだけでなく、メールマガジンやサイトのコンテンツ、商品紹介や店紹介記事や広告コピーを書く際にも意識しておきたい点です。

　客は「もの」を買うのではなく、「そのものがもたらしてくれる益への期待」を買っています。欲しいのは「化粧水」ではありません。「その化粧水で肌がしっとりする」ことを欲しています。
　企画したり、書く際に、このちがいで具体的にどうちがってくるのか、わかりますか？
　「大きい車」という表現は「もの」についてしか伝えていません。「仲間と４人分のゴルフバッグもラクラク積める車」なら「そのものがもたらしてくれる益への期待」が伝わります。

　まずはいま、あなたの手元にあるものを見て、なぜ、自分が他のものではなく、それを選んだのか、思い出してみてください。なにを期待して、それを買ったのか、考えてみてください。

　では「購買動機」にはどんなものがあるのでしょうか？　「購買動機」でピンとこなければ、客のどんな「欲」を刺激すればよいか…と考えてください。

■金銭欲
　ぱっと思い浮かぶ理由は「金銭欲」。「他の商品より安かったから」、「おまけがついているから」、あるいは「もうかりそうだから」。
　ありふれた料理やソフト解説書でも100円ショップでなら売れています。しかし過去に書いたものの使いまわしなら良いでしょうが、価格競争はしんどいものですし、あまり手を出したくない領域です。
　「誰でもすぐ簡単にもうかる！」なんて言葉にも、そうそう人はつられなくなっています。
　「金銭欲」で客をつろうとすると、逆に「バカにされた」と感じさせて、客に嫌われる危険性さえあります。「金銭欲」で客を惹くのは最終手段です。ほかの動機があった上での、最後の一押しにすべきでしょう。

■知識欲
　最近は商品を売る場合にも「知識欲」に応えることが重視され始めています。たとえばわかりやすいのがワイン。歴史や由来などを語ることにより、売上を伸ばせます。
　また「知識欲」に応えるのは実用書の基本といっていいでしょう。ただの料理好きが料理の本を書いても売れませんが、有名料理店のシェフが著者の場合、専門家ならではの他にはない知識が期待されて売れます。

■名誉欲
　売る側が忘れがちながら、案外と大事なのが「名誉欲」です。客の誇りをくすぐる作戦です。
　わかりやすいのはブランドグッズ。自尊心をくすぐられるゆえに、他にも同様の商品があるのに、客はあえて高額なものを買ってくれます。
　実用書の企画では、つい「上からものを教えてやる」スタンスになりがちです。実を言えば、わたしもその傾向が強く、しばしば反省しています。
　クイズ形式の本などはある程度読者が応えられるレベルのクイズにすることで、「わたしは答えられる！」と読者の自尊心を満足させることができます。
　その他、読者の誇りを大切にすることを意識しておきたいものです。

■娯楽欲・ロマン欲
　「楽しみたい」、「夢を見たい」気持ちに応えることは、特に不景気で夢が見にくい状況では価値があります。実利一点張りではなかなか売れません。また、商品の質も価格も変わらぬ場合に、他の商品と差別化するために、広告などで夢を作り出してプラスアルファの価値を生み出すこともよくあります。

　最近はフリーライターの仕事でも、企業のメールマガジンの仕事が増えています。
　発注者側である企業はつい自分たちが伝えたいことだけを載せようとしがちです。おおむねサイトへの誘導目的で発行されているので、淡々とサイトの更新情報だけで埋めてしまったりします。
　しかし、これではそのメールマガジンを読む動機がないので、メールを見る開封率が下がってしまい、サイトへの誘導どころではなくなってしまいます。
　サイト誘導が目的であっても、メールマガジンを読む動機を読者に与えるようにしましょう。

　メールマガジンはやっぱり一般の雑誌とはちがい、メールが持つ、プライベートな雰囲気が大切です。読者に「わたしに語りかけてくれている」と感じさせるように書かなければいけません。書き手を等身大の存在として感じさせる必要があります。

　なかなか難しいんですけどねえ。わたしはこれがとーっても苦手。これまでに仕事で執筆したメールマガジンの中で評判がよかったものを考えると、どうも商品を身近に感じさせるメールマガジンはうまくいったようです。逆にうまく行かなかったのは、井戸端会議的な話題で身近さを演出しなければいけないケース。自分を表に出すのが苦手なんだな、きっと。

　ビジネスではなにかを売って対価を得ます。八百屋やブティックなどのように品物を売っている商売だけの話ではありません。フリーライターやWebデザイナーなどのサービス業の場合にも、品物の代わりにサービスという売り物、商品を売ってます。しかし、不思議なことに売れるものを持たずに商売を始めようとするひとが少なくありません。
　サラリーマンや主婦にもオンラインショップを始めたいと考えているひとがたくさんいますが、「商品をどこで手に仕入れたらいいでしょう？」という質問をよく見かけます。実を言えば、オンラインショップなどは適切な売り物を仕入れるルートを確保できれば、それだけで半分は成功したようなもの。逆に仕入れに独自性を持てないなら、まず失敗まちがいなしと言ってもいいでしょう。
　フリーライターでも「本を出したい」、「雑誌に書きたい」という卵たちのほとんどが売り物を持っていません。本人は持っているつもりでも、単に自分が書きたいものがあるだけで、他人が読みたいもの、商品性あるものになっていません。
　実を言えば、文章がさほどうまくなくても、他のひとが持たない独自の経験や独自の視点などを持っていれば、ゴーストライターなどを立てて、著者として本を出すことができます。
　そこらのひとが日常を描いて本として出そうとしても出してくれる出版社はほとんどありませんが、同じ内容でも有名人なら本になるのは、彼らの日常は商品性があるからです。
　フリーライターも店を始めたいひとと同様、独自の仕入れを考えるべきです。たとえば、なにかの業界に通じていて、インタビュー相手のツテや深い知識などを持てば、そこからフリーライターとしてスタートすることが可能になります。

　まあ、フリーライターの場合、若い内なら体力だけで取材仕事で稼ぐことも可能ですが、その時期にしっかり仕入れを行わないと、30歳を過ぎたら、仕事を失います。
　営業に苦労するのは、そもそも魅力ある商品がないからかもしれません。しっかり仕入れに励みましょう。

　広義の販促、販売促進には広告から、セールスマンによる売り込み、パブリシティなどまで入ります。
　狭義の販促は期間限定値引き＝セールや懸賞、プレミアムなどがあります。

　販促については書いていくと、いくらでもきりがなくなってしまうので、ここでは広義の販促の必要性と、その手法のひとつ、パブリシティについて説明します。

　書籍の企画を持ち込んで、編集者は大いに乗り気になってくれたのに、営業部がクビを縦に振らずに返されてしまうことがしばしばあります。
　本としてはおもしろく、読んでもらえれば読者からも高い評価を得られる場合でも、最初に書店で客が本を手に取る動機づけになる販促のタネが不足していると出版してもらえません。
　たとえば著者が有名人、そのとき話題のテーマなどの場合は出版されやすいですが、そのほかにも、なにか本の裏づけとなる「ワケ」があると、営業としても販売促進が容易で、出版されやすくなります。たとえば「自己破産」がテーマで実際の自己破産経験者が著者である場合、あるいは「英国流マナー」の著者がイギリス社交界を経験したひとである場合などです。

●パブリシティ＝広報＝無料の宣伝法
　バプリシティとは日本語で言えば広報。つまり売りたいものをマスコミに取り上げてもらうための活動です。

●パブネタ
　「パブネタ」と呼ばれる、パブリシティに流す内容があるかどうかが、出版なら企画が通るかどうか、商品なら無料宣伝ができるかどうかの重要なポイントです。
　たとえば、どこかの自治体がどこにでもあるような神社のお祭りをパブネタとして流しても、地域誌以外は取り上げてくれないでしょう。しかし、世界最大の鳥居としてギネスブックに申請中の神社のお祭りなら、大手新聞や雑誌、テレビにも取り上げられる可能性大です。
　先にあげた例「著者が有名人」などはパブネタになることがおわかりいただけるでしょう。たとえばいまや知らないひとがない「iモード」も最初のプレス発表の際はパブネタ不足で記者がたった７人しか集まりませんでした。その後、巻き返しのために、iモードのコマーシャルタレント広末涼子を呼んでのプレス発表を行ったところ、300人を越えるマスコミが集まり、テレビでも雑誌でも大きく取り上げられたそうです。

●プレスリリース
　マスメディア向けに発表や、発表原稿のことを指します。
　インターネットで「プレスリリース」をキーワードに探すと、各社のプレスリリースの実際を見ることができます。
　このプレスリリースの書き方次第でパブリシティが成功するかどうかが決まります。
　プレスリリースを上手に書けると、これもフリーライターの仕事の一分野として、大いなる武器となります。
　プレスリリースのコツについては、またおいおい書いていきたいと思います。